Coraz częściej na opakowaniach różnych produktów spotykamy się ze sformułowaniami takimi jak: „100% naturalne”, „bio”, „z uprawy ekologicznej”, „biodegradowalne”. Okazuje się, że 66% globalnych konsumentów jest gotowych zapłacić więcej za produkty przyjazne środowisku, zwłaszcza jeśli postrzegają produkujące je firmy jako odpowiedzialne społecznie [1]. Ta zależność jest znana i wykorzystywana przez sztaby marketingowców zatrudnianych w przedsiębiorstwach we wszystkich branżach sprzedażowych. Czy możemy bezkrytycznie wierzyć etykietom? Jak zweryfikować, że producenci nie nabijają nas w butelkę? Czym jest greenwashing i jak go rozpoznać? Poniższy artykuł ma za zadanie odpowiedzieć na te pytania.
Czym jest greenwashing?
Greenwashing ma miejsce, gdy firma twierdzi, że jest świadoma ekologicznie, ale tylko w celach marketingowych, podczas gdy w rzeczywistości nie podejmuje żadnych znaczących wysiłków na rzecz zrównoważonego rozwoju. Jest to praktyka wykorzystująca zjawisko wywoływania u klientów wrażenia, że produkt lub przedsiębiorstwo go wytwarzająca są w zgodzie z naturą i ekologią. Termin greenwashing wywodzi się od angielskiego sformułowania „whitening” oznaczającego „wybielanie”. Pierwszy raz użył go Jay Westervelt w artykule opisującym hotele, które zachęcały swoich gości do rzadszej wymiany ręczników w ramach dbałości o środowisko. [1] [2]
7 grzechów greenwashingu
Greenwashing przybiera różne formy i nierzadko firmy mogą nie być do końca świadome, że go stosują. Organizacja TerraChoice zebrała i podzieliła na 7 kategorii rodzaje „ekogrzechów” stosowanych przez przedsiębiorstwa. [3]
Ukryty kompromis
Firma nazywa swój produkt „ekologicznym” na podstawie kilku wybranych przez nich cech, jednocześnie ignorując pozostałe, które mogą wpływać negatywnie na środowisko lub ludzkie zdrowie.
Przykład: Energooszczędna elektronika wykonana z materiałów niebezpiecznych dla środowiska.
Brak dowodów
Produkt reklamowany jest jako „ekologiczny”, ale brak jest na to obiektywnych dowodów w postaci odpowiednich certyfikatów. Często firmy posuwają się nawet do tworzenia własnych certyfikatów, które nadają produkowanym przez siebie wyrobom.
Przykład: Kosmetyki sprzedawane jako „ekologiczne”, bez potwierdzenia tego certyfikatem lub umieszczenie oznaczenia łudząco podobnego do oficjalnego, ale stworzonego przez producenta.
Brak precyzji
Umieszczanie na etykietach produktów niepełnych lub niesprecyzowanych informacji.
Przykład: Oznaczenie produktu jako „100% naturalny”, nie zawsze oznacza, że jest on ekologiczny i bezpieczny dla ludzi i środowiska. Związki takie jak: arsen, formaldehyd, rtęć czy ołów też występują w naturze, ale są toksyczne.
Brak związku
Firma określa produkt jako „ekologiczny” na podstawie twierdzeń, które są prawdziwe, ale nie mają znaczenia dla konsumenta.
Przykład: Umieszczenie na dezodorancie napisu „bez freonu”, podczas gdy jego użycie jest już od dawna zakazane przy produkcji kosmetyków.
Fałszywe oznakowania
Stosowanie na opakowaniach fałszywych oznaczeń, podawanie zmyślonych danych mających na celu wprowadzić klientów w błąd co do ekologiczności produktu.
Przykład: Umieszczanie na etykietach nic nieznaczących haseł typu „zgodne z naturą”, „przyjazne środowisku”.
Mniejsze zło
Podawanie prawdziwych informacji o produkcie, ale tylko takich, które mają odwrócić uwagę konsumenta od jego całościowego wpływu na zdrowie lub środowisko.
Przykład: ”Ekologiczne” papierosy, „przyjazne środowisku” pestycydy.
Kłamstwo
Firma kłamie na temat „ekologiczności” swoich produktów.
Przykład: Nielegalne używanie znaków i certyfikatów ekologicznych.
Przyłapani na greenwashingu
Niestety firmy nieustannie wymyślają nowe, genialne sposoby na kłamstwa. Jedną z rzeczy, które możesz zrobić, aby uchronić się przed ich sztuczkami, jest zapoznanie się z ostatnimi przykładami greenwashingu. Świadomość stosowanych przez nich zabiegów może Ci pomóc w uniknięciu nabrania się na greenwashing po raz kolejny.
Afera Volkswagena
Jednym z najbardziej znanych przykładów greenwashingu na dużą skalę jest afera Volkswagena. W 2015 roku wyszły na jaw manipulacje wynikami pomiarów emisji z układu wydechowego stosowane przez firmę, aby ich auta spełniały wymagane limity emisyjności. Producent samochodów celowo zaprojektował silniki Diesla TDI, tak żeby spełniał on wymagania emisji spalin tylko podczas testów laboratoryjnych, podczas gdy w warunkach drogowych emisja tlenku azotu była do 40 razy wyższa. Szacuje się, że manipulacja dotyczyła ponad 11 milionów samochodów na świecie. Konsekwencją skandalu było zwiększenie kontroli w firmach z branży automotiv, w wyniku których odkryto także inne manipulacje wynikami testów emisyjności aut. [4]
Ikea
Okazuje się, że nawet jeden z największych i najbardziej rozpoznawalnych producentów mebli na świecie ma na swoim koncie greenwashing. W ostatnim dziesięcioleciu IKEA podwoiła zużycie drewna, stając się jednym z największych globalnych konsumentów drewna. W 2020 roku w wyniku dochodzenia przeprowadzonego przez Earthsight wykazano, że IKEA produkuje krzesła z drewna bukowego, używając nielegalnie pozyskanego drewna z lasów ukraińskiego regionu Karpat. Jeszcze bardziej szokujący jest fakt uzyskania przez nielegalne drewno certyfikatu FSC (Forest Stewardship Council). Poddaje to w wątpliwość etyczność i przejrzystość akredytacji FSC, która uznawana jest za złoty standard certyfikacji lasów. [5]
Ryanair
W 2020 roku Ryanair zaczął reklamować się jako „linia lotnicza o najniższej emisyjności w Europie”. Brytyjska Agencja Standardów Reklamowych (ASA) natychmiast zakazała reklam, poddając w wątpliwość prawdziwość tego stwierdzenia. Linie lotnicze przekazały agencji dane uzasadniające sformułowanie z reklamy. Jednak jeden z wykresów przedstawionych przez Ryanair był datowany na 2011 rok, a w porównaniu nie uwzględniono niektórych znanych linii lotniczych. W związku z tym ASA podtrzymało swój zakaz, wykazując, że reklama może wprowadzać klientów w błąd. [6]
Keurig
Firma Keurig będąca jednym ze światowych liderów wśród producentów kawy w kapsułkach zapłaciła w 2022 roku karę w wysokości 3 milionów dolarów za wprowadzające w błąd stwierdzenie dotyczące recyklingu opakowań swoich produktów. Keurig sprawił, że kanadyjscy nabywcy uwierzyli, że swoje jednorazowe plastikowe kapsułki po kawie, po opróżnieniu mogą wyrzucać do pojemników na surowce wtórne. Okazało się, że opakowanie nie były akceptowane w większości prowincji Kanady, z wyjątkiem Quebecu i Kolumbii Brytyjskiej. W Toronto wycofano około 90 ton surowca przeznaczonego do recyklingu z powodu obecności w pojemnikach kapsułek uniemożliwiających poprawne przeprowadzenie procesu [7]
Jak rozpoznać greenwashing?
Ze względu na rosnącą liczbę praktyk greenwashingu wzrósł sceptycyzm konsumentów. Niestety dotyka on także marek, które realnie wdrażają praktyki proekologiczne, jak również działania władz, czy fundacji. Ma to też wpływ na te firmy, które starają się działać zgodnie z zasadami zielonego marketingu. W przeciwieństwie do greenwashingu ma on miejsce wtedy, gdy przedsiębiorstwo sprzedaje produkty lub usługi świadome ekologicznie i społecznie [8]. Jak więc odróżnić zielony marketing od greenwashingu?
Zwróć uwagę na skład produktu
Uważnie czytaj etykiety i sprawdzaj składy produktów. Nie daj się zwieść napisom „przyjazny dla Ziemi”, „100% naturalny”, „zielony”. Poddaj analizie składy produktów, tłumacząc nazwy komponentów i sprawdzając, czy pochodzą ze zrównoważonych źródeł. Opakowanie, które skupia się na informowaniu o tym, czego nie ma w produkcie, powinno działać jako znak ostrzegawczy, ponieważ może być to sposób na odwrócenia uwagi konsumentów od tego co faktycznie znajduje się w liście składników. Ten zabieg szczególnie często stosuje się w przemyśle kosmetycznym.
Uważaj na zielone opakowania
Producenci często używają koloru zielonego, aby stworzyć iluzję przyjazności środowisku. Zieleń kojarzy się konsumentom z naturą, ochroną środowiska i ekologią. Firmy wykorzystują to, aby stworzyć wrażenie stosowania się do zrównoważonych praktyk, nie zmieniając w rzeczywistości wpływu swojej działalności na środowisko.
Sprawdź producenta
Przed zakupem ekoproduktu warto zadać sobie pytanie: „Czy firma była wcześniej znana z działalności proekologicznej?”. Może wypuszczenie „zielonej” linii produktu ma na celu odwrócenie uwagi od pozostałej działalności korporacji. Jeśli nigdzie nie możesz znaleźć szczegółów dotyczących proekologicznej działalności danej firmy, a jej oświadczenia w tym temacie są ogólnikowe i mało jasne — wiedz, że to prawdopodobnie ekościema. Szczególnie jeśli producent zasypuje Cię ambitnymi i pełnymi patosu deklaracjami. Polegaj na swojej intuicji i nie daj się zwieść pustym słowom.
Uważaj na wprowadzające w błąd etykiety ekologiczne
Niektóre marki celowo projektują etykiety swoich produktów tak, aby wprowadzić konsumentów w błąd. Zdarza się, że przedsiębiorstwa tworzą własne oznaczenia, łudząco podobne do oficjalnych certyfikatów, aby ich wyroby uchodziły za ekologiczne. Małe zielone logo, kropkę lub listek łatwo można pomylić z tymi obecnymi na certyfikowanych produktach. Etykiety są często używane do wprowadzania konsumenta w błąd, ponieważ są trudne do wykrycia. Przykłady renomowanych certyfikatów znajdziesz poniżej:
Najbardziej skutecznym sposobem na uniknięcie nabrania się na greenwashing jest zredukowanie swojej konsumpcji.
0 komentarzy